Como resultado da temperatura crescente no planeta, consumidores e investidores pressionam e desafiam as organizações a considerarem questões ambientais e sociais nos seus processos produtivos. Surge, nesse cenário, o marketing verde. Ou seja, as empresas mostram aos seus stakeholders qual postura elas têm na preservação do meio ambiente.
No entanto, algumas organizações acabam seguindo por um caminho distorcido, divulgando ações sustentáveis sem realmente terem uma atuação nesse sentido. Cria-se, assim, a percepção de que o consumidor está comprando de uma marca que considera as questões ambientais, porém, os seus cuidados são apenas aparentes. Essa prática é conceituada como greenwashing ou lavagem verde. Neste blog, vamos te explicar tudo sobre o tema.
O que é Greenwashing?
Greenwashing é uma manobra publicitária que confunde ou engana os consumidores ao apresentar informações falsas ou distorcidas sobre a postura ambiental das organizações, mascarando o produto ou a própria empresa.
Ao praticar o greenwashing, a empresa divulga ações ambientais que diversas vezes realmente não são reais, porém, não estão relacionadas ao seu core business e ao processo que realmente causa danos ao meio ambiente. Por exemplo, uma empresa divulga um projeto de reciclagem de embalagens, no entanto o seu processo produtivo gera muitos resíduos e não existe política alguma com relação a isso.
Exemplos de práticas de greenwashing
- Publicidade enganosa: Slogans falsos, termos questionáveis, apelos vagos;
- Desinformação: Apresentar informações falsas maquiando produtos ou organizações;
- Rotulagem de Produtos: Finalidade de iludir os consumidores com a exposição de falsas informações em rótulos e anúncios;
- Selos: Utilização de selos de certificação que não necessariamente garantem produtos ou empresas verdes;
- Distração dos reais impactos no meio ambiente: Por exemplo, quando uma empresa de cigarros destaca que é orgânica em vez de alertar para riscos à saúde.
Empresas que já foram acusadas de praticar Greenwashing
O relatório de 2023 do Monitor da Responsabilidade Climática Empresarial (CCRM, na sigla inglesa), revela que as estratégias das empresas em termos de clima continuam a padecer de inconsistências incompatíveis com as alegações de “verdes” que as acompanham, informou a ZERO – Associação Sistema Terrestre Sustentável, em comunicado.
Com relação às emissões de gases de efeito estufa (GHG), por exemplo, as alegações de neutralidade carbônica de metade das empresas avaliadas, incluindo a Apple, a DHL, a Google e a Microsoft, apenas cobrem 3% das suas emissões, não contabilizando as emissões indiretas (escopo 3 do inventário de emissões). Confira abaixo mais dois exemplos:
Walmart
A rede de supermercados norte-americana Walmart se envolveu em uma das práticas mais comuns de greenwashing.
No caso, a punição foi aplicada pelo estado da Califórnia, que proíbe a inserção de termos como “biodegradável” em embalagens plásticas. O resultado foi uma multa milionária, em razão da venda de produtos contendo informações imprecisas a respeito do plástico em suas composições.
O motivo para isso é justamente a falta de dados a respeito do tempo que o material leva para se decompor na natureza. Afinal, como se sabe, o plástico demora cerca de 400 anos em sua decomposição total.
Volkswagen
A Volkswagen protagonizou um dos maiores escândalos do setor automotivo, quando, em 2015, veio à tona que seus carros foram vendidos com uma modificação de software nos motores a diesel, que detectava quando eles estavam sendo testados e alterava o desempenho do motor a fim de melhorar os resultados dos testes ambientais.
A Volkswagen admitiu trapacear nos testes de emissões e teve que recolher e corrigir mais de 11 milhões de veículos. O caso ficou conhecido como Dieselgate. Outras montadoras, posteriormente, foram alvo de investigações similares.
Quais são as consequências disso para as empresas?
A prática do greenwashing, claro, acarreta em punições para as organizações. A ABNT NBR ISO 14021, que versa sobre rótulos, declarações ambientais e autodeclarações, estabelece que as mesmas devem assegurar a confiabilidade e a veracidade das informações e terem metodologias claras, transparentes, cientificamente sólidas e documentadas.
Sendo assim, as empresas podem enfrentar:
Inconformidades legais
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) proíbe a publicidade enganosa, a qual é classificada como “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços” (ART. 37, § 1o).
Além disso, as empresas que praticarem o greenwashing estão sujeitas a multas e punições previstas nas normas relacionadas à preservação da natureza, como a Lei dos Crimes Ambientais (Lei nº 9.605/1998), a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS – Lei nº 12.305/2010), entre outras.
Perda de investimentos
Como sabemos, as práticas ESG vêm ganhando os olhares de grandes investidores que buscam fechar parcerias com empresas que cumprem, de verdade, com os objetivos ambientais.
De acordo com a pesquisa global da EY, o ESG direciona decisão de 99% dos investidores no Brasil.
Danos ao meio ambiente
A partir do momento em que uma empresa pratica o greenwashing, ela deixa de lado a preocupação com os impactos reais da sua atividade no meio ambiente, ou seja, a falsa propaganda mascara a real poluição causada por emissões gasosas ou descarte incorreto de resíduos, por exemplo.
Insatisfação por parte dos consumidores
Durante um longo período, que se estendeu até meados dos anos 1960, as preocupações com a escassez de recursos naturais ficavam restritas ao Estado e a algumas organizações privadas que, porventura, se envolviam em causas sustentáveis.
Porém, os tempos atuais são marcados por uma maior preocupação do consumidor final com os assuntos relacionados a “consumo consciente”, “consumo sustentável”, “ecofriendly”, etc. Um levantamento conduzido pela Nielsen Media Research em 2015 revelou que 66% dos consumidores em nível global topariam pagar mais por produtos ambientalmente amigáveis. Ou seja, a empresa que não se adequar a isso, estará correndo o risco de ter sua reputação manchada.
Conte com a ajuda de quem sabe do assunto!
A primeira atitude que uma empresa pode ter para fugir do greenwashing é realizar um diagnóstico completo e independente do posicionamento ESG do seu negócio, incluindo a elaboração de uma matriz de materialidade para poder definir um plano de ação de longo prazo, com estratégias de atuação bem definidas e indicadores de performance mensuráveis e auditáveis.
A Apsis Carbon atua em projetos de consultoria em sustentabilidade e pode ajudar a conduzir a sua empresa nesse percurso. Contamos com uma equipe com longa experiência de atuação em projetos ambientais aliando times de engenharia, finanças, governança e compliance.
Atuamos em três frentes: Crédito de carbono, Inventário de emissões, Diagnósticos e relatórios ESG.
